| 释义 |
广告支出模型 广告支出模型 描述和估计广告支出与营销绩效之间关系的数学模型。主要有如下三类:(1)“广告—销售反应函数”。由美国理特顾问公司(ArthurD.LittleInc.)研究人员韦达尔(M.L.Vidale)和沃尔夫(H.B.Wolfe)于1957年提出,他们指出广告—销售反应曲线是一条由递增到递减的S形曲线,表明一开始广告支出的增加将带来收益的递增,当广告支出越过一定水平后如果继续增加,收益反会下降。(2)ADBUDG模型。1970年由美国学者利特尔(JohnDuttonConantLittle,1928— )提出。这一模型首先要求估计当广告支出等于零时的市场份额水平,然后测算当广告支出达到饱和值时的市场份额,接着进一步推算为保持当前市场份额所需要的广告支出水平,最后预测如果广告支出高出维持当前份额所需水平的50%条件下可能增加的市场份额。在这些估算的基础上,就可以建立广告支出和市场份额之间的数学模型,从而优化广告预算及其支出。(3)多夫曼—斯坦纳模型。由美国学者多夫曼(RobertDorfman,1916—2002)和斯坦纳(PeterO.Steiner,1922—2010)于1954年提出。这一模型认为最优的广告—销售比率取决于广告量和企业产品的需求价格弹性,由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。另外,单个企业的最优广告支出还取决于同行业内竞争者的广告和价格反应。出处：管理学卷 • 营销管理 • 营销组合 |